- Упоминание искусственного интеллекта в описании продукта снижает покупательское намерение и эмоциональную вовлечённость.
- Использование генеративных ИИ-изображений вызывает эффект «зловещей долины», снижая доверие потребителей.
- Отношение к ИИ-контенту зависит от категории продукта: утилитарные товары воспринимаются позитивно, гедонистические и высокорисковые — негативно.
Исследования, опубликованные в Journal of Hospitality Marketing & Management и широко обсуждаемые в западных технологических медиа, выявили существенные негативные последствия использования генеративного искусственного интеллекта в маркетинге. Исследователи из Вашингтонского государственного университета провели опрос более чем тысячи потребителей и установили, что упоминание термина «искусственный интеллект» в описании товаров приводит к значительному снижению желания совершать покупку.
Основная причина этого явления заключается в снижении эмоциональной ценности продукта. В психологии потребления установлена связь между уровнем вклада производителя и восприятием ценности предложения. Когда покупателю становится ясно, что контент был сгенерирован за секунды с помощью ИИ, он воспринимает схему как легкомысленную, что уменьшает доверие и интерес. Кроме того, техническая природа ИИ воспринимается как холодная и бесчеловечная, что особенно актуально для категорий товаров с высоким риском и ответственностью, таких как медицина или дорогая техника.
Проблема усугубляется и визуальным рядом. Использование нейросетевых изображений в рекламе часто подпадает под эффект «зловещей долины» — когда изображение выглядит почти реалистично, но небольшие неточности в деталях вызывают у человека чувство тревоги и отторжения. Даже современные модели генерации, такие как Flux или Midjourney v6.1, не всегда способны избежать этих микро-ошибок, отрицательно влияя на восприятие.
Важно отметить, что отношение к ИИ-контенту заметно меняется в зависимости от категории товара. Для утилитарных продуктов, таких как программное обеспечение или инструменты, использование ИИ воспринимается нейтрально или даже позитивно, поскольку ожидается повышение эффективности и автоматизации. В то же время для гедонистических товаров — еды, одежды, гостиничного сервиса — и для высокорисковых категорий, включая медицинские услуги, реакция на ИИ-контент резко негативная из-за отсутствия ощущения человеческой заботы и ответственности.
Ключевой парадокс заключается в том, что скрытое использование ИИ приносит брендам больше пользы, чем открытое признание его применения. Компании, применяющие технологии искусственного интеллекта для улучшения логистики или персонализации без явного акцента на этом, демонстрируют рост показателей. В то же время, когда ИИ становится заметной частью коммуникационной стратегии и рекламных сообщений, потребители воспринимают это как попытку прикрыть недостаток реальных инноваций и реакция рынка становится отрицательной — явление, известное как AI-washing.
Таким образом, несмотря на впечатляющие возможности генеративного ИИ, его открытое использование в маркетинге требует осторожности и глубокого понимания психологии потребителя и специфики продукта. Без грамотной стратегии внедрения подобный контент может не только не повысить отклик аудитории, но и существенно снизить конверсию.
